Corporate Citizenship kommt an...

IM GESPRÄCH Direkt Online-Informationsdienst der Stiftung Bürger für Bürger Dezember 2003

Corporate Citizenship kommt an . . .

Auszüge aus dem Beitrag von Dieter Schöffmann auf der Tagung am 21.11.03 in Leipzig

"Corporate Citizenship" und "Corporate Volunteering" sind angelsächsische Begriffe, die zunehmend auch in der deutschen Wirtschafts- und Sozialpresse auftauchen. Hierbei geht es um das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen, um neue konzeptionelle Ansätze des Unternehmensengagements, die zunehmend auch in Deutschland ankommen.

 . . . im Unternehmen

Dass sich Unternehmen oder Unternehmer in Deutschland gesellschaftlich engagieren, ist nicht neu. Allerdings ist dieses Engagement meist eher von den ethischen Motiven oder persönlichen Vorlieben des oder der Inhaber/in bzw. der Führungskraft geprägt. Die Unternehmenspraxis eines "guten Bürgers des Gemeinwesens" (good corporate citizen) als wesentlich für das Kerngeschäft zu betrachten, ist dagegen eine noch ungewohnte Betrachtungs- und Handlungsweise.

Seit zwei, drei Jahren sind die ersten deutschen Groß- und einzelne mittelständische Unternehmen dabei, ein unternehmensstrategisch ausgerichtetes Corporate Citizenship-Engagement zu entwickeln. Inwiefern sich dieses neue vom altbekannten Engagement unterscheidet, lässt sich anhand der folgenden drei Entwicklungsstufen Unternehmer- bzw. Unternehmensengagements erläutern:

Auf der ersten Stufe findet das „altruistische" Engagement statt. Dies dürfte derzeit noch die in Deutschland am weitesten verbreitete Form gesellschaftlichen Unternehmensengagements sein: Hier gibt es keine strategische Ausrichtung oder Einbindung des Engagements in das Unternehmensgeschehen. Getragen wird es vor allem von Inhabern, Vorständen oder anderen Leitungskräften mit großer (finanzieller) Eigenständigkeit, die sich ad hoc für die eine oder andere Unterstützung eines gemeinnützigen Anliegens entscheiden. Sie bewegen vorwiegend Geld und orientieren sich dabei stark an persönlichen Vorlieben, Empfehlungen des Ehepartners oder der persönlichen Ansprache durch "Bedürftige". Eine Nutzen- oder „Win-Win"-Orientierung des Engagements wird von ihnen teilweise ausdrücklich abgelehnt.

Auf der zweiten Ebene, der „Strategischen Philanthropie", werden bislang isolierte Aktivitäten gebündelt und das Engagement systematisiert. Es gibt beispielsweise feste Zuständigkeiten für Spenden und Social Sponsoring. Das Unternehmensengagement ist auf bestimmte Themen- und Zielgebiete festgelegt, in denen eine Unterstützung stattfindet. In diesen Bereichen wird auf Anfragen von außen reagiert. Der finanzielle Transfer ist gegenüber anderen Unterstützungsformen stark bis dominierend vertreten.

Die dritte Stufe schließlich wird in England zum Beispiel als „Corporate Community Investment", also als "Investition in das Gemeinwesen" bezeichnet. Auf dieser Stufe geschieht das gesellschaftliche Unternehmensengagement mit einem eindeutigen Geschäftsfokus. Corporate Citizenship ist Teil der Unternehmensidentität und findet in allen Unternehmensbereichen und Geschäftstätigkeiten seinen Niederschlag. Mit Gemeinwohlorganisationen bzw. dem Gemeinwesen werden langfristige Partnerschaften eingegangen, und es sind vor allem die Kernkompetenzen und Personalressourcen, die das Unternehmen in ein Engagement investiert. Dieses Unternehmensengagement wird von allen Unternehmensfunktionen getragen und professionell gemanagt. Es wird nicht auf Unterstützungsanfragen gewartet, sondern das Unternehmen ergreift selbst die Initiative, identifiziert Probleme, spricht potenzielle Partner an und entwickelt Projekte und Maßnahmen. Bei solch einer strategischen Ausrichtung haben in einzelne Unternehmensbereiche oder "Abteilungsfürstentümer" aufgeteilte Spenden- und Social Sponsoring-Etats keinen Platz mehr. Konsequenter Weise sind Corporate Citizenship-Verantwortliche bestrebt, solch zerstückelte Etats unter einem strategischen Dach zu bündeln. In diesem Prozess befinden sich derzeit die ersten deutschen Unternehmen.

. . . im Markt

Ob Absatz-, Kapital- oder Personalmarkt: Das Image und die Praxis als guter Bürger wird Unternehmen zunehmend Wettbewerbsvorteile bringen. Nach und nach wird in unterschiedlichen Märkten ein glaubwürdiges und nachhaltiges Corporate Citizenship-Engagement ein weiteres hartes Kriterium für den erfolgreichen Geschäftsabschluss. Die Erfüllung erforderlicher gesetzlicher Auflagen sowie das Vorhandensein der notwendigen Kompetenz und Potenz zur Realisierung eines Auftrages reichen dann alleine nicht mehr aus. Und spätestens dann, wenn Qualität und Preis von Wettbewerbsprodukten vergleichbar sind, kann der Imagefaktor "Corporate Citizenship" ausschlaggebend werden.

Und Unternehmen mit einem gut entwickelten Corporate Citizenship-Programm - wie das mittelständische Pharmaunternehmen betapharm z.B. - machen jetzt schon die Erfahrung, dass sie auf Grund dieser Tatsache zum Arbeitgeber der ersten Wahl werden.

. . . bei Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern

In der Tat kommt Corporate Citizenship bei potenziellen wie aktuellen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern gut an, besonders dann, wenn sie direkt in solche Aktivitäten eingebunden sind. Ein solches Corporate Volunteering - das Engagement von Unternehmen mit ihren Mitarbeiter(inne)n  - kann viele Gestalten annehmen: Mitarbeiter bringen an einem Tag ihre Arbeitskraft ein und renovieren z.B. einen Kindergarten. Oder sie stellen ihr fachspezifisches Know-how z.B. im Bereich Marketing oder PR zur Verfügung und entwickeln ein Konzept für eine gemeinnützige Einrichtung. Oder sie übernehmen Vorstandstätigkeiten im gemeinnützigen Verein.

Mitarbeiter erleben in Corporate Volunteering-Projekten oft, dass sie mehr erreichen können als sie dachten. Sie entwickeln bzw. erproben neue und verbessern bestehende Fähigkeiten in einer lebensechten Situation und stärken so ihr Selbstvertrauen. Sie erfahren die Zufriedenheit, etwas Wertvolles und Sinnvolles zu tun.

Corporate Citizenship entwickelt sich weiter

Rund um das Thema Corporate Citizenship werden derzeit von Unternehmen insbesondere zwei Aspekte diskutiert: Zum einen beschäftigen sie sich zunehmend mit Fragen eines strategischen Corporate Citizenship-Engagements und seiner zielgerichteten und messbaren Wirkung. Dies ist vor allem der Tatsache geschuldet, dass angesichts der wirtschaftlichen Situation und des gestiegenen Kostendrucks auch das gesellschaftliche Unternehmensengagement unter Effizienzdruck gerät.

Zum anderen werden Möglichkeiten der Engagementkooperation zwischen Unternehmen gesucht. Zurzeit gibt es einige wenige eher informelle Corporate Citizenship-Gesprächskreise, an denen Praktiker und Interessierte aus dem Unternehmensbereich teilnehmen. Zwei dieser Gesprächskreis („Rhein-Ruhr“ und „Rhein-Main“) organisiert meine Agentur. Ein Großunternehmen ist an seinem Standort initiativ geworden und hat andere Unternehmen zur Zusammenarbeit eingeladen – zum Beispiel zur gemeinsamen Lösung der Obdachlosigkeit vor Ort. Die Idee, in Deutschland eine der britischen Organisation „Business in the Community“ (www.bitc.org.uk) vergleichbare zu gründen, wird schon länger von einzelnen Unternehmen ventiliert. In UK sind 700 Unternehmen Mitglied von Bitc - unter anderem 70 Prozent der börsennotierten (FTSE100) Großunternehmen. BitC entwickelt und realisiert für und mit seinen Mitgliedern Kampagnen zur Lösung gesellschaftlicher Probleme. Bislang ist die Initiative für eine deutsche BitC-Organisation allerdings nicht weit voran gekommen. Inwieweit die im  Mai 2003 erfolgte Gründung des Unternehmensnetzwerkes im Umfeld von „Unternehmen Partner der Jugend“ den Charakter von BitC erreichen kann, bleibt abzuwarten.

Weitere Infos: Dieter Schöffmann, Geschäftsführer der Vis a Vis Agentur für Kommunikation GmbH, Stolberger Str. 3, 50933 Köln, Tel. 0221 / 95 45 67-1, Fax 0221 / 95 45 67-5, E-Mail: ds@visavis-agentur.de, Internet: www.visavis-agentur.de